نویسندگان:

¹دکترای جامعه‌‌شناسی مسائل اجتماعی ایران و پژوهشگر آزاد، تهران، ایران

²دکترای آینده‌‌پژوهی و پژوهشگر دانشگاه جامع امام حسین (ع)، تهران، ایران.

چکیده فارسی: نظریه داده‌بنیاد یا گراندد تئوری، یک روش تحقیق کیفی است که به منظور نظریه‌پردازی پیرامون پدیده مورد مطالعه استفاده می‌شود. هدف نظریه‌‌پردازی زمینه ‌بنیان، تولید نظریه است نه توصیف صرف پدیده. از سویی بازاریابی اجتماعی رهیافتی است که ضمن بهره‌گیری از ادبیات بازاریابی تجاری، با هدف ایجاد تغییر در رفتارهای انسانی پا به عرصه مطالعات اجتماعی گذاشته است. هدف مقاله حاضر آن است که ضمن معرفی بازاریابی اجتماعی به عنوان رهیافتی مؤثر در تغییر رفتار انسانی با کاربست نظریه داده‌بنیاد، آن را به عنوان ابزاری ارزشمند در مسیر تحقق اهداف سیاستگذارانه معطوف به تغییر رفتار (بدحجابی) معرفی نماید. پژوهش حاضر از نوع مطالعات مروری و کتابخانه‌ای است که در نهایت با استناد بر نتایج پژوهش‌ها و ادبیات موضوعی بازاریابی اجتماعی و حجاب می-توان اذعان داشت که با بهره‌مندی از استراتژی‌های بازاریابی اجتماعی و تاثیرگذاری بر نگرش و ذهنیت شهروندان، می‌توان تغییر باور و نگرش شهروندان نسبت به بدحجابی را موجب شد. ازاین رو لزوم توجه روزافزون مدیران ارشد سازمان‌ها به نقش حیاتی و بی‌بدیل بازاریابی اجتماعی ضرورت دارد.

The application of the social marketing model in the prevention of misogyny with an emphasis on the data theory of the foundation

English Abstract: Data-based theory or grounded theory is a qualitative research method that is used to theorize about the studied phenomenon. The purpose of theorizing the foundation is to produce a theory, not just to describe the phenomenon. On the other hand, social marketing is an approach that, while using commercial marketing literature, has entered the field of social studies with the aim of creating changes in human behavior. The purpose of this article is to introduce social marketing as an effective approach in changing human behavior using data-based theory, and to introduce it as a valuable tool in the direction of realizing policy goals aimed at changing behavior. The current research is a type of review and library studies, and finally, based on the results of researches and thematic literature on social marketing and hijab, it can be acknowledged that by benefiting from social marketing strategies and influencing the attitude and mentality Citizens, it is possible to change the citizens' beliefs and attitudes towards modesty. Therefore, it is necessary for senior managers of organizations to pay more and more attention to the vital and irreplaceable role of social marketing.